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三四线城市将是网络营销的下一个主场

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文章来源:大聪网络   2013年03月07    

    群邑、腾讯与新生代联合发布中国低线城市网络生活与趋势报告。

  随着中国城市化进程的加速和经济的快速发展,中国的三四线城市消费者逐步涌现出巨大的消费需求,三四线城市正在成为推动中国经济发展的新引擎,品牌与三四线城市消费者建立联系的最佳时机已经到来。而面对拥有284个地级市,369个县级市,覆盖接近5个亿人口的低线城市的消费者,品牌如何通过使用有效的媒介和传播手段影响到他们?互联网究竟给低线城市消费者的生活和消费带来了什么样的影响?企业如何针对低线市场开展数字营销?

  针对这些问题,2012年8月,全球最大的媒体投资管理机构群邑集团、腾讯网络媒体和国内知名研究公司新生代市场监测机构,在对低线城市的深入调查后,联合发布了名为《速写:键盘上的五亿陌生人》的“中国低线城市网络生活与趋势定性研究报告”,项目抓住了对18个普通网民的速写“镜头”,描绘了三四线城市的网络生活图景。研究显示,三四线城市消费者的消费潜力巨大,而与一二线城市不同,三四线城市消费者的互联网行为呈现出了很多新的形态。针对这些消费者,企业在低级别市场开展数字营销需要“因地制宜”和“因材施教”。

  本次调研独创了“社交媒体+社会学”(Social Media+Sociology Method)的定性研究方法,通过群邑互动在腾讯微博平台建立的“花钱这点事“的微博账号,研究团队先在腾讯微博上抛出话题,吸引和招募被访者的参与,再通过电话甄别确定被访者。紧接着,研究团队奔赴到中国5个省份,8个地级市,2个县级市,3个县城,走进了20个家庭,对被访者的生活场景与互联网使用行为进行观察、访谈和视频拍摄,生动地揭开了三四线城市消费者的生活图景。

  “洞察的深度决定传播的高度,近两年的时间,互联网在低线城市的发展已经超越了改变了生活的诸多方面,在这样的背景下,我们不能仅凭想象去理解互联网是如何影响身处于低线城市的消费者,只有走近他们,才能真正找到撬动他们的互联网密匙。“群邑中国互动营销总裁陈建豪指出。

  新生代市场监测机构副总经理肖明超先生认为:“三四线城市消费者由于生活圈子、生活压力和出行半径相对较小,可支配的空闲时间比一二线城市要多,因此,更容易形成对互联网的依赖度,从调研来看,三四线城市的互联网营销价值被很多品牌忽视和低估。通过使用互联网,他们对于品牌和消费时尚的认知已经和一二线城市同步,接下来品牌需要考虑的是如何通过多元化的互联网接触点去与三四线城市进行沟通。“

  此次研究的主要发现包括:

  1. 消费在慢生活下怒放

  •基础设施的不断升级带来便捷的交通,使得城市之间的时间距离越来越小,跨城际工作、生活、消费已经非常普遍,三四线城市的辐射力巨大,已经成为周边区域生活消费的新磁极。

  •以本地人口为主的三四线城市,房价较低,加之有父母帮衬,生活在三四线城市的年轻人购房压力小,而有相对较高的可支配收入,他们往往住着大房子,有车开,少有生活压力,能够自由地购买自己喜欢的东西,对生活的满意度较高。

  •他们对于品牌认知尚处于初级阶段,所谓大品牌,必须是听朋友们说起过,还要在市区看得到有排场的专卖店。

  •品牌在与低线城市消费者直接沟通时,凸显品牌形象的专卖店是最佳形式。

  2. 互联网的新世界

  •传统媒体影响力日趋减弱,互联网使用的变化从设备和网速的双双升级开始。智能手机、平板电脑等移动设备悄然流行。

  •现实与线上社交圈高度重合,社交网站的使用也以覆盖了几乎所有线上好友的QQ空间为主,然而他们对微博究竟是什么,怎么用,与其他社交类产品究竟区别在哪里还说不清楚。

  3. 演变:互联网应用趋势

  1)集成者受宠,入口者为王:他们青睐便捷的一站式“傻瓜”服务,桌面快捷方式、网址导航和QQ面板快捷键是网络生活的启动键。

  2)碎片化时间是个伪命题:当北京的上班族晚上6点中不是堵在路上就是在加班的时候,宝鸡的上班族已经在享用家庭晚餐或是在跟朋友聚会了,较短的通勤时间使得他们有大段空闲时间待消费,大屏幕的智能手机在手,随时随地都是移动互联网时间。

  3)网络购物的线下线上融合共舞:购物网站不仅是商品的交易平台,更是重要的资讯渠道和生活百科,是沟通生活在三四线城市消费者与最新潮流的桥梁。线下试穿体验,线上比价购买是精明的消费者喜欢的方式,而经验丰富的网络达人也成为现实生活中的“代购大买家”。

  4. 广告让生活更美好

  •高质量的营销信息收到欢迎。广告为三四线城市消费者带来了新资讯、新产品和新的视野,让消费者与所需不期而遇,意境优美制作精良的富媒体广告更能引发渴望。线下常听到,线上常看到的的品牌才会被消费者记住。

  •三四线城市的消费者虽已身处于2.0媒体的时代,但仍停留在1.0的传播时代中。在品牌官微声嘶力竭的呐喊中,消费者显得无动于衷,传统的展示广告威力仍然大于社会化媒体。


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